El ROI y la fiebre del oro

...o cómo los vendedores de soluciones eBusiness se hicieron de oro

Puesto que en un post publicado por Marc Font se hace referencia al ROI y se pone como ejemplo una página de Microsoft se me ocurre que hace unos años dirigí un proyecto final de carrera, uno de cuyos objetivos era desarrollar un metodología para calcular el ROI de un proyecto empresarial de eBusiness (es decir, de aplicación de TICs a algunos de los procesos empresariales: comerciales o de aprovisionamiento u otros). Lo que sigue está extraído y adaptado de uno de los mensajes que intercambié con la persona que lo desarrollaba.

Es evidente que quien crea opinión en estos temas es quien tiene algo a ganar seguro. ¿Te suena lo de que en la fiebre del oro los que ganaron seguro fueron los que vendían picos y palas? Pues eso, consultoras IT, fabricantes de software y hardware tienen mucho a ganar seguro con la transformación eBusiness del mundo empresarial. Luego quizás algunas empresas clientes saldrán ganando y otras no tanto, pero ellos ya han vendido su producto y su servicio. Claro que a las empresas hay que convencerlas de que tienen a ganar más de lo que les va a costar la transformación. Es decir, que la inversión será recuperada con creces y esto nos lleva al concepto ROI.

ROI = (Beneficio Adicional que produce la inversión) / (Coste de la Inversión)

El concepto en sí es simple, aunque como las brujas gallegas, haberlas haylas, pero ¿quien las ha visto? En este asunto del eBusiness hubo cuando menos tres fases:

Fase 1 qué bonito es el nuevo mundo del eBusiness o “tonto el último”
Todo el mundo se tragó que el ROI sería maravilloso con solo ponerse a comprar soluciones diversas y las empresas -exploradoras ávidas de ir a explotar su mina eBusiness antes de que alguien se les adelante- hacían cola a las puertas de los vendedores de picos y palas esperando su turno para que atendiesen su proyecto y pudiesen ir a excavar ya esa mina de oro maravillosa que les esperaba. Nadie repara en los desorbitados precios de los picos y las palas ni en las escandalosas tarifas de las suuuuuuperconsultoras que los instalan y customizan tirando de personal hiper-junior, a menudo no cualificado o recién contratado y nefastamente formado si había suerte.

Llegué a conocer en la fiesta de cumpleaños de un amigo consultor de SAP a una veterinaria de Murcia que trabajaba para XXX –una de las big five- y cuando le pregunté si ella también trabajaba en SAP me contestó “no yo trabajo en eso de ABAP4”. Así salían luego algunos proyectos, además de caríiiiiiiiisimos y largíiiiiiiiiisimos. Pobrecilla ella se ganaba la vida haciendo lo que podía en proyectos que solían producir largísimas jornadas laborales con mucha tensión, pero los socios de XXX esos sí que se llenaron bien los bolsillos.

Fase 2 estalla la burbuja de las puntocom
Comienzan a volver los exploradores. Algunos, muchos, perecieron en el intento, por frío, se los comieron las fieras o simplemente no pensaron en comprar un mapa y se perdieron y la abrumadora mayoría de los que vuelven relatan desastres y, por supuesto, nada de la maravillosa mina de oro. Otros habían empezado a encontrarla, pero pocos y de ellos no se hablaba, además explotarla era más lento de lo que pensaban y en lugar de picos y palas necesitaban excavadoras y más material, tiempo, etc. En definitiva, situación de pánico general y las ventas de picos y palas descienden abrumadoramente.

Todos los vendedores, internos y externos, se habían llenado la boca de maravillosos ROIs, pero a la hora del juicio final no logró encontrarse ni uno sólo calculado. ¿Era solo un juego de artificio, un bulo, un rumor bien o malintencionadamente difundido? ¿Sabían los que se llenaban la boca, ni tan siquiera qué significaba la famosa palabra y lo que suponía trabajar para empezar a intuir cómo calcularlo -no digamos ya obtener unos mínimos resultados-? Los desamparados supervivientes de la aventura de la fiebre del oro se miraban unos a otros en su triste espectáculo y se preguntaban ¿Pero alguien llegó a precisar mínimamente en qué medida aumentarían sus ventas, en qué medida disminuirían sus costes de aprovisionamiento, aumentaría la productividad de sus procesos internos o de atención a sus clientes, ...? Y la verdad es que nadie logró aportar un ejemplo.

Los vendedores de picos y palas mientras tanto en Desperation City silbaban, miraban para otro lado y ponían en marcha despidos masivos, personal muy joven y algunos altamente cualificados, que aprovechó para matricularse en un MBA y de paso aprender el significado y el cálculo del ROI.

Fase 3 pasada la resaca de la fiesta, vuelta al business (con o sin e- pero business)

Los desesperados sobrevivientes se afincan en Desperation City y vuelven a sus ocupaciones tradicionales: los ganaderos a sus vacas, los agricultores a sus granjas, los obreros de la construcción a construir casas, granjas y demás para sus vecinos (por cierto que estos hicieron un gran negocio en los últimos años, nunca mejor dicho sin click y con mucho brick malayo) y los cantamañas-exconsultores-de-lujo que escribieron un business plan en un fin de semana sobre un maravilloso y nuevo business model y levantaron 100 millones de euros de un plumazo, a unos inversores avariciosos y pocos meticulos, y se los pulieron en sus supersueldos, stock options, limusinas y jets privados, se retiraron por unas largas vacaciones a alguna isla caribeña tirando de sus ahorrillos mientras saboreaban sus piñas coladas, se bronceaban y esperaban que capease el temporal.

Cuando sus actividades tradicionales empezaron a permitirles recuperar sus maltrechas economías, empezaron a volver a frecuentar las ferreterías y a comprar picos y palas para sus explotaciones tradicionales y otros aperos nuevos que habían ido inventando los ferreteros con la experiencia acumulada y con la intención de adaptarlos más a las circunstancias y menos a la búsqueda de oro. Los ferreteros se dieron cuenta de que los supervivientes ya no compraban con tanta alegría y no soltaban sus dólares tan fácilmente y hacían muchas preguntas y además se llevaban también a la mujer y a los hijos que también hacían preguntas del tipo ¿y cuanto me va a costar? ¿Y de qué manera me va a ahorrar tiempo? ¿Y crecerán mejor mis vacas, y recogeré más lechugas...? ¿Habéis aprendido a calcular el ROI, porque mi hijo mayor ha estudiado económicas cuando lo despedisteis y de eso sabe tanto que lo he hecho financiero de la granja.... explícaselo a él, explícaselo a él?

¿Han aprendido los ferrateros a calcular el ROI?

¿O a explicarle a los granjeros cómo calcularlo y en qué conceptos deben fijarse, según para lo que quieran sus picos y palas? ... o siguen pensando que con la excusa de que la tecnología siempre produce mejoras y que una buena parte son intangibles “que son muy valiosos pero incalculables” basta.

Algunos ferreteros de pedigrí se construyeron unos ROI calculators online que, previo registro en su web, te permitían jugar un ratito, introducir el número de acres de la granja, la edad del granjero y el número de hijos y obtener unos números, pero ¿eran creíbles, explicaban a los granjeros de dónde salían esos números, en base a qué se calculaban?

He buscado un poco en el web y he encontrado cosas sobre ROI y eBusiness, pero (sin haberle dedicado mucho tiempo) no he acabado de ver claro que alguien mencione temas como por ejemplo:

• Un estudio de 200 compañías del sector de la alimentación consiguieron ahorrar una media del 22,7% en sus costes de aprovisionamiento tras comprar picos de marca ACME
• La aplicación de soluciones SCM supone una disminución del tiempo de suministro tal y un descenso en los precios de tal
• o.....

http://www.stuart.iit.edu/courses/ecom530/fall2001/forrester_crm.pdf (pag 14) http://www.forrester.com/ER/Research/Report/Summary/0,1338,11395,00.html http://www.cfo.com/article/1,5309,4918,00.html?f=related http://www.computerworld.com/managementtopics/ebusiness/story/0,10801,67820,00.html http://www.cioinsight.com/article2/0,1397,1458593,00.asp

Hubiese estado bien que se hubiesen llegado a identificar los factores concretos en los que un proyecto eBusiness ha producido mejoras de una forma más o menos cuantificada y extraer unas conclusiones que alumbrasen ya el camino de en qué aspectos se deben fijar los CFO de las empresas a la hora de calcular beneficios (en términos cuantitativos o incluso cualitativos –que aunque no se puedan expresar con números se puede expresar y concretar-). Creo que los ferreteros, o al menos algunos, y no sólo los ferreteros, sino también las propias empresas clientes han aprendido a proceder a evaluar los costes y beneficios de las aventuras de transformación eBusiness así como los riesgos, en mayor o menor medida. Algo de ciencia debe haber ya desarrollada con mucho sentido común y sin necesidad de ponerse a hacer integrales.

Por otra parte, frases como "Alineación de los procesos de negocio con la estrategia..." por sí solas ya no venden. Con o sin eBusiness eso es básico y creo que deja poco claro que lo importante es que la empresa esté dispuesta a "romper la vajilla" en términos de Tom Peters y redefinir los procesos si realmente desea obtener una ventaja con la aplicación de TICs. Esto significa que la empresa no sólo está dispuesta a aceptar el coste del cambio, sino que lo ve como una oportunidad de reingeniería de procesos de negocio (BPR) que permita hacer los procesos más eficientes mediante el aprovechamiento de las posibilidades que las TICs aporten y que sin TICs no están disponibles. El Corte Inglés difícilmente puede delegar la gestión de aprovisionamiento a algunos de sus proveedores si no puede integrar la información sobre las ventas en sus tiendas y los inventarios en sus centros logísticos con los sistemas de información de estos proveedores.

Respecto al cálculo del ROI:

A menudo no se ofrece ni una explicación financiera del término: el ROI no es nada más que poner en relación el BENEFICIO QUE LA INVERSIÓN APORTARÁ con EL COSTE DE LA MISMA. El beneficio consiste en LOS INGRESOS ADICIONALES + LOS AHORROS DE COSTES - LOS INCREMENTOS DE COSTES que produzca la inversión:

• Incrementos de ingresos: estamos hablando de vender más. Hay qué explicar cómo el proyecto eBusiness traerá más ventas y cuántas. Si no se logra alumbrar un poco por dónde van a venir los ingresos adicionales, entonces se están vendiendo picos y palas a buscadores de oro pardillos.
• Ahorros de costes, idem, en dónde, en base a qué, (personal, tiempo de realización de los procesos de aprovisionamiento, menores costes de aprovisionamiento al aumentar la competencia entre proveedores, mejor gestión logística y por tanto reducción de costes de distribución y transporte tanto de producto como de materiales, ....)
• Incrementos de costes, nos referimos a la amortización de la inversión por un lado y a los costes de mantenimiento y propiedad que la tecnología adquirida trae consigo. Y eso también se puede calcular en mayor o menor medida.

No cuela ya tampoco minusvalorar su estimación como manía de los financieros "...y aunque en muchas ocasiones estos parámetros son difíciles de conseguir, su calculo no deja de ser un ejercicio financiero." NI DE COÑA, es un ejercicio de responsabilidad de la más alta dirección asegurarse que la financiación de la empresa se utiliza en inversiones que arrojan una rentabilidad superior al coste de financiarlas y que, por tanto, dejan margen para incrementar los beneficios y hacer crecer la empresa en beneficio de los accionistas. Y si no lo consiguen pues Chao Chao a las maravillosas stocks options y el Consejo de Administración, que ya está bastante escarmentado, dirá algo así como "Siguiente". Parece además que ya no vale recurrir a hacer trampas en las cuentas porque ya han ido pillando a muchos y alguno está en prisión (pocos a mi juicio). No vale decir "que eso de calcular el ROI es cosa de los financieros que les gusta hacer numeritos y que entretenerse en estimar lo que la empresa va a ganar de más es, en cierta medida, una paja mental y que mejor que nos dediquemos a cosas más productivas, al negocio" ¿Pero qué es el negocio si no es generar beneficio? ¿Es que han cambiado tanto los tiempos y no me he enterado?

Respecto a los intangibles, si hay un ROI tangible, hay que calcularlo, y como mínimo el beneficio total será igual al beneficio tangible + el intangible y, hasta cierto punto, estoy dispuesto a aceptar que el intangible sea difícil de expresar en dólares, pero eso no exime de calcular el tangible (de estimarlo, no de adivinarlo). Como mínimo se sabrá que hay eso más la cantidad en que se pueda traducir el intangible. Respecto al ROI intangible, que sea tal no significa que sea imposible de evaluar o que no se pueda expresar, aunque no sea en unidades monetarias. ¿Por ejemplo, de qué le sirve a la Caixa poner en marcha un proyecto de Business Inteligence a disposición de los directores de oficina? Pues quizás en identificar qué clientes de su oficina tienen unas determinadas características (edad alrededor de los 35, ingresos-nómina creciente en los últimos años, hipoteca pronta a vencer o cuotas por debajo de un cierto umbral respecto a su salario neto). Así, cuando éstos entren hay que hacer sonar la alarma, ponerles la alfombra roja, servirles una copa y empezar a sacarles los planes de pensiones, los fondos de inversión, etc... los productos de alto margen que seguramente estará pensando en comprar.... Si no lo hacen ellos lo hará la competencia... Eso es un intangible: aumentar el conocimiento de los empleados, pero se puede traducir en incrementos de ventas clarísimamente.

Y por fin llegamos a los ROI calculators que ofrecen algunas compañías: difícilmente me creo que sean capaces de calcular algo sobre una empresa si primero no preguntan algo sobre esa empresa. Seguramente (si han sido hechos con alguna ciencia detrás y no son sólo meros instrumentos de marketing que es lo que creo) la información que solicitan alumbrará algo sobre metodologías para su cálculo. Si me encargasen construir uno haría primero una amplia encuesta (SAP y Oracle pueden hacerla sobre su base mundial de clientes) intentando relacionar beneficios observados a posteriori con algunas variables de la empresa que se solicitan (sector, tamaño, volumen de ventas, datos varios sobre personal, datos más cualitativos, datos concretos sobre algunos de sus procesos.....)